2013即将过去,建陶行业整体喜忧参半,品牌发展趋向理性。本文将针对2013年陶瓷行业及品牌出现的新变化进行重点分析,为2014发展方向提供参考依据。

产品变化:全抛釉异军突出,抢夺传统抛光砖市场

如果说2013年抛光砖遭遇了销售发展的瓶颈期,那造成这格局正是日渐受欢迎的全抛釉产品。2012年是微晶石紧俏于终端市场,不少企业都重金进入,纷纷推出微晶石品牌。但基于其高昂价格,过分依赖于设计师推广,维护加工成本较高,准入及推广门槛高,微晶石2013表现不如2012亮眼,仅占份额很少的市场。反之,全抛釉,既有微晶石的纹理感,又有稍高于抛光砖的价格优势,迅速占领了市场,成为了2013年度最热销的产品,并被消费者广泛接受。抛光砖市场则退守于工程渠道,并转攻城乡结合部,当然不少消费者依然热衷消费,但是中高层消费者基本已选择全抛釉,消费量与利润都受到挤压。在专卖店内,不少经销商也将店内形象区域与样板间区域让位于更容易出档次与效果的全抛釉,抛光砖展示基本仅限于斜板区,对其销售推广较为不利。瓷片销售中,喷墨产品成为了主流,估计明年这份额会持续扩大。雅光砖销售中, 除了全抛釉外,小砖市场随着韩剧的热播,还有田园风格被更广泛的白领人人群接受,也成为了市场的一匹黑马,不少企业纷纷推出了针对小砖市场的产品或者品牌,这情况在一二线城市表现尤为明显。

竞争变化:密集性、多样性与广泛性导致竞争成为常态化

促销活动形式逐渐多元化。从前几年的新中源总部团购模式、欧神诺的总裁签售模式、金意陶的二线明星签售模式、到冠珠的世界小姐签售模式,再到萨米特的爱心营销模式,最近两年大行其道的砍价会模式,陶瓷行业正以前所没有的速度进行着营销模式的嬗变,花样越来越多,影响力逐步加大。

促销活动从传统的一、二线城市火速蔓延至三、四线地区。2013年,基本上每个周末都最少有1.2场促销活动,此方唱罢,那方又将粉末亮相,那种围追堵截都成为了终端短兵相接的一种另类演绎。终端促销活动集中式爆发,促销活动不再是大品牌的专属,得益于第三方机构的成熟操作,不少行业不知名的品牌也开始走上了促销的系统操作,并收到了预期的效果。

渠道变化:单渠道销售向多渠道销售转变

房地产市场的政策性变化,令以往单一的销售渠道结构的经销商遭受了致命性的打击,不少经销商开始逐渐走向多渠道经营,或者是精细化渠道经营的道路。最为明显的一点,正如某一知名陶瓷品牌重庆经销商,2013年工程渠道开展不如2012,销量受到重创,但经过两年酝酿的零售渠道终于异军突起 ,以增长30%以上的成绩独立撑起了该地区的销售。虽销量不如2012,但下滑不算严重,且品牌影响力在不断的品牌操作与活动传播中建立起来,该品牌成为了目前重庆陶瓷市场的一线品牌之一。山西长治一经销商,在2013年核心区域销量受挫,转攻分销渠道,以到位的分销形象建设与活动支持,在四线区域找到了新增长点,保持了该地区市场份额不断提升。